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意大利Altagamma基金會(huì)與安永咨詢(Ernst & Young)在近日舉辦的全球食品創(chuàng)新峰會(huì)(Global Food Innovation Summit)上聯(lián)合發(fā)布了世界高端葡萄酒(Top wines)市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示高端葡萄酒消費(fèi)占2016年全球葡萄酒消費(fèi)總額的10%，達(dá)240億歐元。
該報(bào)告的研究主體是“Top Wines”，也就是那些在餐飲渠道中，批發(fā)價(jià)格高于每瓶20歐元，零售價(jià)格高于每瓶70歐元的紅葡萄酒;批發(fā)價(jià)格高于每瓶10歐元，零售價(jià)格高于每瓶40歐元的白葡萄酒和批發(fā)價(jià)高于每瓶15歐元，零售價(jià)高于每瓶50歐元的起泡酒。
報(bào)告顯示：2016年全球葡萄酒消費(fèi)總額達(dá)2390億歐元，其中約10%是高端葡萄酒消費(fèi)，約合240億歐元。美國以360億歐元位列世界第一大市場(chǎng)。在歐洲，最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)是法國，總消費(fèi)額約為224億歐元，其中高端葡萄酒消費(fèi)占15%。歐洲第二大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)是意大利，總消費(fèi)額約為144億歐元，其中高端葡萄酒消費(fèi)約占9%。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，那些生產(chǎn)高端葡萄酒并且出口超過60%的意大利葡萄酒企業(yè)的稅息折舊及攤銷前利潤率(EBITDA)約為29%，而定位中檔或大眾市場(chǎng)的葡萄酒企業(yè)平均EBITDA為9%。可見對(duì)葡萄酒企業(yè)來說，市場(chǎng)定位和出口是獲得成功的兩個(gè)關(guān)鍵要素。
對(duì)高端葡萄酒來說，HoReCa渠道(即Hotel/Restaurant/Café，酒店/餐廳/咖啡廳)貢獻(xiàn)了約33.5%的銷售額和約26.7%的銷售量，因此HoReCa渠道是此次研究報(bào)告的重點(diǎn)領(lǐng)域。Altagamma與安永公司共對(duì)400位米其林餐廳業(yè)主進(jìn)行了深訪，并做出定性分析。這400位餐廳業(yè)主在全球范圍內(nèi)經(jīng)營著2700家餐廳，年?duì)I業(yè)額總和達(dá)90億歐元。其中米其林一星級(jí)以上的餐廳占40%，年均營業(yè)額約為3百萬歐元。這些餐廳的平均客單價(jià)約為80~150歐元(不含酒水)，餐廳中每瓶葡萄酒的均價(jià)高于100歐，54%的餐廳提供超過200種葡萄酒款。
報(bào)告顯示，70%的受訪餐廳業(yè)主認(rèn)為未來2到3年，餐廳營業(yè)額將迎來超過20%的顯著增長，其中高端葡萄酒消費(fèi)的增長是重要推動(dòng)力。他們還普遍認(rèn)為增長將來自于消費(fèi)者人數(shù)的增多，而不是人均消費(fèi)額的提高。
同時(shí)，報(bào)告還揭示了消費(fèi)者與餐廳/侍酒師在葡萄酒的選擇標(biāo)準(zhǔn)上有明顯差異。例如：某種食物與葡萄酒之間的聯(lián)系對(duì)于消費(fèi)者來說要重要得多。消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)選擇很大程度上取決于個(gè)人對(duì)某一特定品牌的了解、對(duì)某種酒款的了解，或是對(duì)某種特定香氣、味道的偏好，而這些較為主觀的個(gè)人因素在侍酒師的葡萄酒選擇、推薦標(biāo)準(zhǔn)中是不會(huì)出現(xiàn)的。這項(xiàng)研究結(jié)果也將促使餐廳在選擇和推薦佐餐的酒款時(shí)要采取更靈活的策略來滿足顧客的真正需求。
另一方面，研究也證實(shí)了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間建立密切聯(lián)系的重要性。研究發(fā)現(xiàn)，在銷售葡萄酒的過程中，最有效的促銷方法就是講述與葡萄酒的種植、釀造相關(guān)的有趣故事，并積極提供葡萄酒莊的生產(chǎn)、運(yùn)輸信息和葡萄酒標(biāo)簽等基本信息。
在品牌價(jià)值塑造方面，意大利葡萄酒在經(jīng)銷方面的水準(zhǔn)、酒標(biāo)信息的完整度和支持水平上得到了餐廳業(yè)主一致的高度評(píng)價(jià)。但同時(shí)，業(yè)主們也認(rèn)為，與法國葡萄酒酒莊和經(jīng)銷商相比，意大利葡萄酒在品牌活動(dòng)、在線推廣、促銷展示上還存在不足，有很大的進(jìn)步空間。
在高端葡萄酒的品牌形象和聲譽(yù)方面，超過一半的受訪者認(rèn)為法國是最受認(rèn)可的葡萄酒生產(chǎn)國，有33%的受訪者則最為認(rèn)可意大利。另外，幾乎一半的受訪者認(rèn)為高品質(zhì)是意大利葡萄酒的主要特征。同時(shí)，受訪者還普遍認(rèn)為多樣性是意大利葡萄酒的特性。這也為意大利葡萄酒企業(yè)選擇促銷和推廣策略提供了方向性參考。
